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                青眼 | 被資生堂收購后的醉象,還是你愛的那個Drunk Elephant嗎?

                BoF時裝商業評論 2020.02.25

                去年,創立七年的護膚品牌醉象(Drunk Elephant)以8.45億美元的價格售予日本資生堂集團(Shiseido)。創始人Tiffany Masterson和投資人顯然是心滿意足,但有些顧客似乎不怎么高興。


                品牌近期發布的Instagram內容評論區里,一位名叫@CodedLips的用戶評論道:“你們把品牌賣掉以后,產品就不一樣了?!?/p>


                這位用戶在Drunk Elephant最新推出的F-Balm補水睡眠面膜產品照片中問道,“成分改了么?大公司收購小公司以后經常這么干,在產品上開始偷工減料了?!?/p>


                但需要說明的是,根據Masterson對BoF的說法,F-Balm補水睡眠面膜盡管是今年1月1日正式發售,但產品配方在品牌被收購前六個月——也就是去年4月——就定好了。但現在消費者常常會仔細研究獨立品牌動向,擔心自己喜愛的產品被“新企業東家”篡改。


                隨便問幾個The Ordinary的忠實顧客就知道了。2017年,雅詩蘭黛集團(The Estée Lauder Companies)收購The Ordinary母公司少數股權后,The Ordinary的顧客就在社交媒體上表示過擔憂。2016年雅詩蘭黛集團收購了彩妝品牌Too Faced,由于集團在中國市場需要配合監管而進行動物實驗,顧客也擔心該品牌還算是“零殘忍”的無動物實驗品牌。Urban Decay的忠粉也聲稱,品牌被歐萊雅集團(L’Oréal Group)收購后,產品和以前不一樣了。去年6月,聯合利華(Unilever)收購Tatcha之后,也有消費者擔心Tatcha會有所變化。


                消費者有這種心理很正常,尤其是在護膚品領域。Drunk Elephant、The Ordinary等品牌出名,本就是因為品牌最初承諾只使用最優質的、效果最好的原料,顧客自然會擔心新東家收購品牌后想要削減成本,砍掉最初贏得他們青睞的特別配方。


                | Drunk Elephant的新身體護理產品 | 圖片來源:品牌


                事實上,許多“獨立”品牌還是和原來一樣。雅詩蘭黛集團沒有要求Too Faced進行動物實驗,The Ordinary的配方一如既往,Tatcha也還是那個Tatcha,盡管它成為聯合利華旗下的品牌還不到一年。


                歐萊雅集團在聲明中表示,Urban Decay依然保留著無動物實驗認證:“歐萊雅處理所有品牌收購工作時,都非常尊重消費者以及品牌的傳統、價值觀及產品。歐萊雅旗下的品牌會不斷改進產品系列,為消費者提供最好的美容新品,Urban Decay也不例外?!?/p>


                這一點對Drunk Elephant來說尤為關鍵。Drunk Elephant 是“純凈美妝”(clean beauty)運動的早期領軍者,面向的是那些擔心熱門化妝品使用有害成分的消費者。而且,品牌也標榜不進行動物實驗。旗下沒有其它“純凈美妝”品牌的資生堂集團預計,Drunk Elephant今年銷售額將較 2019年增長 30%,達到1.5億美元以上。


                但首先,資生堂必須想辦法減輕顧客對Drunk Elephant未來的擔憂。資生堂集團允許 Drunk Elephant獨立運營。這一方面是為了繼續向消費者傳遞“純凈美妝”的理念,保持產品原有配方;另一方面也是為了保留品牌新穎小眾的形象,盡管它現在和Nars Cosmetics、Laura Mercier、Cle de Peau及Shisendo等品牌同屬一家集團。去年,資生堂集團全球銷售額高達1.1 萬億日元(約合100億美元)。


                資生堂美洲(Shiseido Americas)首席執行官兼首席增長官Marc Rey表示:“我們不會要求Drunk Elephant整合進入集團,這是我們最不想看到的事?!?/p>


                Drunk Elephant不會搬進曼哈頓中城區的資生堂美洲總部,目前品牌正在市中心為團隊尋找合適的辦公室。Drunk Elephant在紐波特海灘、加州、休斯敦和紐約都有團隊,休斯敦和西海岸的員工不必搬去新辦公室。


                Drunk Elephant正努力在中國發展業務,不過品牌不會放棄無動物實驗的立場。去年九月,Drunk Elephant進駐了阿里巴巴天貓商城,這家跨境電子商務平臺可以幫助品牌“規避”動物測試。


                與此同時,Masterson會繼續研發新品,比如品牌計劃今年春季新推出的護發和身體系列產品。Masterson表示,2023年前計劃推出的新品配方都已經設計完畢,護發和身體產品的配方則是收購前就已經定下的。


                資生堂集團更多的是領導Drunk Elephant其他方面的工作,具體來說就是在全球范圍內積極開拓市場,將Drunk Elephant推廣到法國、其他歐洲國家等更多國家。目前即使在Drunk Elephant最大的市場——美國,許多消費者對品牌也知之甚少。但Drunk Elephant首席營銷官Lucia Perdomo-Ruehlemann表示,公司將采取一系列營銷手段,提高品牌認知度。Drunk Elephant將送出更多樣品,繼續積極與社交媒體平臺上的粉絲互動,下月還將在洛杉磯開設一家快閃店,推廣新產品。

                | Drunk Elephant創始人Tiffany Masterson | 圖片來源:對方提供


                “我們的消費群體還很有限,就算在美國也一樣……就我們在絲芙蘭的專柜而言,我認為我們只接觸到了大概15%的VIP消費者,”Rey接著說,“歐洲市場增長很快,亞洲市場花的時間會更長一點?!彼f的“VIP 消費者”指的是絲芙蘭 Beauty Insider Program 會員。


                Rey說,Drunk Elephant的品牌推廣“很強大”,足以拿下全球市場。但他很快又補充說,韓國或許是個例外,作為全球美容潮流的引領者,韓國擁有全世界最精明的護膚品消費者。


                埃森哲(Accenture)消費品與服務高級常務董事及全球負責人Laura Gurski表示:“這些大公司不止是從別家公司收購業務……他們是通過收購小公司,擴大品牌所代表的特性?!?/p>


                為了開拓亞洲市場,Drunk Elephant必須找到合適的銷售合作伙伴和意見領袖。而且,由于法規和監管方面的原因,品牌可能需要調整產品配方(但盡可能靠近原配方)。但從市場營銷和產品品類的角度來看,Drunk Elephant不會像許多美容品牌進行品牌策略本地化,而是堅持品牌原本的理念和想要傳達的信息。


                Drunk Elephant首席執行官Tim Warner表示:“如果你開始嘗試改變(品牌傳遞的信息),說什么‘這個市場的消費者沒有這種概念’,那你會把品牌策略弄得很復雜,然后會變得和普通品牌一樣無聊?!?/p>


                資生堂集團在2000年收購的品牌Nars就成功應用了這一策略。Rey表示,Nars一直堅持秉承初心:二十年過去了,創始人Fran?ois Nars依然是Nars的創意總監。NPD集團的數據顯示,這位創始人1999 年創辦的Nars經典產品“Orgasm腮紅”是美國如今最暢銷的高檔腮紅。后來,Orgasm還衍生出了一個系列,推出了口紅、散粉、唇彩、高光等產品。


                “如果你去買Nars的產品,你會發現處處都能看到Orgasm和Climax的影子,”Rey笑著說,這系列產品去年全球銷售增長了24%,“這就是我們所說的品牌要堅持自己的觀點?!?/p>


                推出七款護發和身體新品后,Drunk Elephant的SKU將達到27種,這也是自2013年Masterson創立品牌以來首次增加新品。頭發柔順噴霧、頭皮磨砂膏、身體乳等新品將在4月3日發售。這些產品和護膚品一樣,會采用白色的瓶子或軟管,搭配熒光彩色的蓋子,還有部分產品會以現有明星產品命名。


                比如T.L.C. Happi頭皮磨砂膏(T.L.C. Happi Scalp Scrub)采用的是與T.L.C.懸鉤子甘醇酸夜間精華(T.L.C. Framboos Glycolic Night Serum)相同的熒光粉蓋,這兩款產品都含有果酸和水楊酸混合物,可以去除臉部和頭皮上的角質。T.L.C. Happi 頭皮磨砂膏還是品牌與明星發型師 Chris McMillan的固定合作產品。McMillan是Masterson兒時的朋友,珍妮佛·安妮斯頓(Jennifer Aniston)是他的長期客戶。


                Masterson說:“我們護理身體皮膚、頭皮、臉部肌膚——我們仍是一個護膚品牌,可以說我們認為,‘所有的護理基礎都算護膚’?!?/p>


                她表示,自己會努力保持產品種類不泛濫(Peter Thomas Roth在絲芙蘭網站上產品已經超過50款,而Drunk Elephant只有20款),同時為那些希望品牌頻繁上新的消費者增加新品。Drunk Elephant即將面世的新品,既包括全新開發的產品,也包括對現有配方的升級版本。如今Drunk Elephant可以使用資生堂集團的研發中心,以及位于日本的全球創新中心(占地60萬平方英尺,投資5億美元),這可能有助于品牌研發新品。


                “現在消費者想知道的是,如果我們進軍其他品類,還能不能保持自己的特性?”Gurski說,“如果可以,你要怎么讓洗發水保持同樣‘純凈’呢?”


                (青眼 :不一樣的視角)


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