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                接班人丨“創二代”決定了愛茉莉太平洋世紀之交的走向

                曉曉 2018.10.18

                前言:當中國民營化妝品企業第一代創始人相繼步入中年或老年時,企業的交接班成為了未來或當下不可回避的話題。


                初創時代,努力、機遇和運氣,缺一不可。而無論是創二代,還是職業經理人接班,基業的延續與發展,就不可能再“看天吃飯”了,取而代之的是更周全更有跡可循的接班人規劃。


                在這方面,歐萊雅、資生堂、愛茉莉等跨越了半個世紀以上的企業為我們提供了有借鑒意義的樣板。



                “如果沒有接手家族事業的話,我一定會去做藝術品收集鑒賞方面的工作?!睈圮岳蛱窖蠹瘓F“創二代”、現任掌門人徐慶培曾在接受媒體采訪時這樣說。

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                ▍徐慶培


                如今,這個頗具藝術情懷,又深諳商業之道的“創二代”,讓愛茉莉太平洋于2017年摘得全球第9大化妝品公司的桂冠,并開啟集團全球化事業的新征程。


                如果說在推動韓妝潮流上,愛茉莉太平洋集團功不可沒,那么令韓妝更上一層樓的,就是其家族二代徐慶培。堅持以顧客為核心的經營理念,愛茉莉太平洋憑借“氣墊”、“夜間修護面膜”等革新性產品引領全球化妝品行業的創新。


                據集團官方數據顯示,截止2017年,集團年銷售額達356億元人民幣,近五年間,以多品牌戰略在亞洲、北美、歐洲三大市場上創下30%以上成長率的記錄,且全球化擴張正在加速。


                那么,時光倒回到上世紀90年代,愛茉莉太平洋是如何完成“二代”接班并迎來跨越式發展的?



                專業出身,從基層做起



                愛茉莉太平洋起源于徐慶培祖母的東柏油(即:山茶油)作坊。1932年,尹獨婷女士創立了如今愛茉莉太平洋的前身——昌城商店,開始制造和銷售以東柏油為主的化妝品。當時,年幼的父親徐成煥在潛移默化中熟諳了經商之道,成長為一個開城商人。

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                ▍徐成煥


                1945年,徐成煥成立了愛茉莉太平洋公司,1948年推出第一款產品“Melody霜”。到1963年它已發展成為韓國第一大化妝品公司,并且還在韓國推出了直銷模式,最終成為這個市場的領頭羊。同時,徐成煥也是韓國大眾營銷活動的先行者,1958年就推出了韓國第一份美容雜志《化妝界》,在1976年還贊助舉辦了第一屆韓國小姐選美大賽。

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                ▍上:Melody霜,下:美容雜志《化妝界》


                即便如此,身為“創二代”的徐慶培接班路徑選擇從基層開始。1987年,畢業于韓國延市大學及美國康奈爾大學商學院,企業管理專業的徐慶培正式進入愛茉莉太平洋,從經理開始,歷任高級經理、財務總監、企劃部總裁等職位,于1997年升任CEO。


                從銷售、財務到企業戰略規劃,徐慶培用10年時間來熟悉這個他未來將要掌舵的企業。而這10年間,愛茉莉太平洋也正處于發展的動蕩時期,徐慶培在經歷了兩次挫敗后,沉淀了豐富的實戰經驗,也形成了具有一定高度的經營者思維。



                兩次失敗換來長遠發展



                其一,多元化戰略失敗。隨著公司發展進入瓶頸期,愛茉莉開始進行多元化經營以尋求更大的市場規模。在90年代初期,公司的業務橫跨金融、媒體和電子產品,但由于整個集團的投資過于分散,一度引發了愛茉莉太平洋極為嚴重的運營和財務問題,歐美化妝品的大舉進入韓國,讓其處境更為艱難。


                1997年,韓國金融界遭遇危機,眾多韓國企業由于過度發展多樣化事業而深陷發展泥淖。愛茉莉太平洋同樣未能幸免于難,企業陷入了最困難的發展時期。經過深思熟慮,當時剛剛接任CEO的徐慶培決心專注于化妝品業務,并將旗下的太平洋海豚棒球團、太平洋時尚、太平洋證券、太平洋生命等,和本業無關的子公司全部售出。


                在此期間,愛茉莉太平洋亦圍繞著“差異化”去制定策略,逐步構建高端化品牌陣營,相繼推出HERA(赫妍)、IOPE(艾諾碧)以及雪花秀品牌,滿足日益升級的市場消費需求;同時以人參、綠茶等亞洲天然原料為主打,并將其確立為產品戰略,最終形成了區別于競爭對手以及歐美品牌的差異化競爭優勢。徐慶培帶領著愛茉莉太平洋集團重新回到正軌,最終實現了新一輪的增長。


                其二,進軍法國市場受挫。1990年,愛茉莉太平洋在法國成立法人公司,但因法國化妝品已有多個國際大牌分割市場,愛茉莉太平洋的法國事業開展不順,其“純情”牌產品在法國全國藥房上架,但當時的亞洲品牌在競爭激烈的歐洲市場幾乎無人問津,導致虧損50多億韓元。


                正是這次事件讓徐慶培深刻認識到,本地化策略的重要性。1997年,在他正式接任集團掌舵者時,總結了父親的經驗教訓,決定以本土化策略來拓展海外市場,針對不同的國家推出不同的主打產品,并帶領集團成功實現了海外業務的增長。


                因此,盡管在西方市場鎩羽而歸,徐慶培卻帶領著愛茉莉太平洋進軍中國市場并大獲全勝。他充分利用韓國電影、電視、音樂所帶來的韓流之勢,通過大量的廣告投入、創新型產品在中國市場獲得快速增長。


                然而,在試圖進入美國時,徐慶培則意識到需要更為強調“亞洲之美”的品牌文化,因此將綠茶(而不是高麗參)作為主要原料之一,并且在位于紐約SOHO區的旗艦店設計中融入了日本和中國元素。當下,愛茉莉太平洋集團正在推進全球事業多元化經營,在已進軍的海外市場發表新品牌,并擴大新潛力市場的事業版圖。


                回過頭來看,上世紀90年代末,家族二代徐慶培的交接班成功與否,可謂是進入新世紀后愛茉莉太平洋企業走向的決定性因素。


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